Retargeting im E-Commerce

Erfahrenen Onlineshop-Besitzern ist bewusst, dass nicht jeder Klick auf ein Produkt potenziell zum Kauf dieses führen wird. Fahrlässig ist es jedoch, den potenziellen Kunden „ziehen zu lassen“ und nicht dahingehend weiter zu überzeugen, dass Produkt schlussendlich doch noch zu kaufen. Das so genannte „Retargeting“ beschreibt genau dieses Vorgehen. Im Folgenden möchten wir Ihnen fünf häufige Fehler aufzeigen, welche uns im Retargeting aufgefallen sind und sich primär durch eine penible Zielgruppenanalyse vermeiden lassen.

Diese Grafik verdeutlicht im Wesentlichen die Funktionsweise von Retargeting. Die Grafik ist unter AllFacebook.de zu finden.

1. Produkte werden erneut beworben

Sofern ein Nutzer bereits erfolgreich in Ihrem Onlineshop eingekauft hat und dieser vollends zufrieden mit diesem Produkt ist, sind weitere Werbeanzeigen, welche genau dieses Produkt bewerben, für diesen Nutzer irrelevant und stellen eine unnötige Ausgabe des Werbebudgets dar. Darüber hinaus werden Anzeigen von bereits gekauften Produkten von vielen Nutzern als lästig beschrieben, welches einen zunehmend negativen Eindruck auf das Produkt und die gesamte Marke hinterlassen kann. Ein Kunde wird ein Produkt nicht ein weiteres Mal einkaufen, insbesondere nicht, wenn es sich dabei um einmalige, teurere Investition handelt.

Wo liegt der Fehler?

Als Kriterium für die Zielgruppe, welcher eine Werbeanzeige angezeigt werden soll, wurden all jene Nutzer festgelegt, welche das Produkt mindestens ein Mal betrachtet haben. Somit werden auch solche Nutzer berücksichtigt, die das Produkt schlussendlich auch gekauft haben. Um dieses zu vermeiden, sollten Zielgruppen im Vorfeld genau definiert werden. Über die für jedes Produkt individuelle ID lassen sich alle Interaktion von Nutzern mit diesem Produkt zurückverfolgen. Dabei gilt es, Interaktionen, welche mit einem Kauf abgeschlossen wurden, für eine gewisse Zeit aus einer Werbekampagne auszuschließen. Wie lange ein spezieller Kunde dabei aus einer Kampagne ausgeschlossen wird, hängt von der Lebensdauer des verkauften Produktes ab. Kontaktlinsen, welche in den meisten Fällen nur vier Wochen überstehen, werden eher wieder benötigt als ein vollständiges Brillengestell.

2. Zufriedene Käufer werden ignoriert

Ein weiterer Fehler des Retargeting stellt sich in folgender Situation dar: Ein Kunde hat einen Artikel aus Ihrem Onlineshop erfolgreich erworben und ist somit nicht mehr relevant für Ihre Werbekampagne. Folglich wird dieser aus der Zielgruppe ausgeschlossen. Dies ist durchaus problematisch. Zwar ist ein Kunde nicht mehr unbedingt an dem gleichen, bereits gekauften Artikel interessiert, aber möglicherweise sind weitere, verwandte Produkte aus Ihrem Sortiment durchaus spannend für den Käufer. Durch den vollständigen Ausschluss von Käufern aus dem Retargeting wird die Chance, weitere Produkte im Blickfeld des Kunden zu platzieren, versäumt.

Was ist im Detail zu beachten?

Sofern Kunden von Ihren Produkten überzeugt sind, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese erneut bei Ihnen einkaufen möchten, deutlich an. Das Anbieten von komplementären Produkten stellt dabei eine echte Möglichkeit dar. Mithilfe eines Algorithmus können Angebote aus Ihrem Onlineshop identifiziert werden, welche einen ähnlichen Preis sowie Merkmale aufweisen oder der gleichen Marke entstammen. Damit solche Produkte der passenden Zielgruppe angezeigt werden, sollte als Kriterium der Kauf eines bestimmten Produktes vorausgesetzt sein

3. Fehlerhafte Zielgruppenanalyse

Es ist zwar kostengünstig, in der Praxis aber unmöglich umsetzbar: Das Nutzen einer einzigen Retargeting-Kampagne. Nicht nur, dass sich User stark in Ihrer Demografie und Produktpräferenzen unterscheiden, der entscheidende Unterschied liegt im Käuferverhalten. Sofern die Nutzer eines Onlineshops nur oberflächlich analysiert werden, wird Werbung zwar breiter gestreut, der Effekt gleicht in den meisten Fällen jedoch null. Vielen Nutzern wird Werbung angezeigt, welche gar nicht zu ihnen passt. Nicht nur, dass dies negative Konsequenzen für eine Marke hervorrufen kann, im Wesentlichen wird das Werbebudget unnötig verschwendet.

Worin liegt die Lösung?

Dieses Problem zu umgehen ist einfach, jedoch sehr zeitintensiv. Je nach Umfang Ihres Produktrepertoires muss die Zielgruppe für möglichst viele Produkt penibel ausdifferenziert werden. Werden viele, verwandte Produkte angeboten, bieten sich im Sinne des Cross- und Up-Sellings Verzahnungen der Nutzer an. Potenzielle Käufer, welche ihre Produktvorlieben anhand bestimmter Merkmale wie Farbe, Marke oder Kategorie festmachen, lassen sich in so genannte Cluster zusammenfassen. Die Herausforderung liegt im Wesentlichen darin, einen möglichen Kunden in das passende Cluster einzuordnen. Je tiefer ein Nutzer dabei schon im Produkt-Funnel ist, desto mehr Informationen stehen bereit und desto einfacher ist die Einordnung.

4. Nicht-aussagekräftige Daten

Das Definieren von Kriterien für eine Zielgruppe allein reicht nicht aus, um aussagekräftige Daten zu den oben genannten Clustern zu sammeln. Eine hohe Datenqualität ist unbedingt vorauszusetzen, da die Werbemaßnahmen sonst deutlich an Effektivität einbüßen müssen.

Was genau ist aussagekräftig?

Für eine repräsentative Abbildung einer Zielgruppe sollte ein Cluster unbedingt mehr als 1000 Nutzer umfassen. Falls dies nicht der Fall sein sollte, ist das Risiko einer Präferenzstreuung und einer Fehlinterpretation zu hoch. Das Entscheidende dabei ist, alle Interaktionen mit einem Produkt lückenlos zu erfassen. Dies schließt auch ein, dass alle Unterseiten eines Onlineshops berücksichtigt werden.

5. Werbung wird zu häufig ausgespielt

Eine Zielgruppenanalyse kann noch so umfangreich und aussagekräftig ausgearbeitet, aber trotzdem nicht zielführend sein, wenn potenzielle Kunden sich davon nicht „abgeholt fühlen“. Insbesondere, wenn Nutzer mit Werbeeinblendungen quasi bombardiert werden, verlieren viele das Interesse, diesem Onlineshop noch Aufmerksamkeit zu schenken. Es ist ein schmaler Grat zwischen genügend Ausspielungen, um die Werbewirkung zu erhöhen und zu häufigen Anzeigen, welche den potenziellen Kunden belästigen.

Wie erhalte ich die Kontrolle?

Mithilfe von Frequency-Capping muss eine Obergrenze für die Häufigkeit der Werbeeinblendungen eingeführt werden. Oftmals wird dieses Vorgehen von einem Werbesystem automatisch ausgeführt, welchem es jedoch an Feinfühligkeit mangelt. Zielführender ist es, den Algorithmus selber zu definieren, um mehr Kontrolle über die Kampagnenausspielung zu gewinnen. Insbesondere teurere, mit mehr Bedacht ausgewählte Produkte sollten häufiger und intensiver beworben werden als herkömmliche Verbrauchsgüter.

Fazit

Die Ursache für die meisten Probleme beim Retargeting liegt nicht in der Umsetzung der Werbekampagnen, sondern viel mehr in der Planung dieser. Oftmals werden Zielgruppenanalysen nur zu oberflächlich durchgeführt, so dass Nutzer nicht dem richtigen Cluster zugeordnet werden können. Das Werbebudget verpufft und der erhoffte Erfolg bleibt aus.

Doch wird genug Zeit für eine ausführliche Onlineshop-Analyse eingeräumt, steht der erfolgreichen Retargeting-Kampagne nichts mehr im Wege.

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