Entscheidungs-Heuristiken im Online-Marketing

Im Laufe des Tages erscheinen jedem Menschen zahlreiche Werbemittel, welche mehr oder weniger auf jene Personen zugeschnitten sind. Doch nicht nur der Aspekt, dass das Werbemittel nicht exakt auf jemanden zugeschnitten ist, sondern auch viele andere Faktoren sorgen dafür, dass sich eine Person zu einem Produkt mehr oder eher weniger hingezogen fühlt. Im Folgenden Blogbeitrag möchten wir Ihnen näher bringen, was genau solche anderen Faktoren sind und wie Onlinehändler davon profitieren können.

RIS Web- & Software Development - Marketing Heuristik

Was sind Heuristiken?

Einige Texte und Bilder animieren potenzielle Kunden direkt zum Kauf, andere hingegen fühlen sich von solchen Werbemaßnahmen nur bedingt beziehungsweise gar nicht angesprochen. Dies liegt an der Entscheidungsfindung eines Menschen, welche sich bei mangelnder Zeit oder Informationen am Unterbewusstsein orientiert. Es wird anhand so genannter Heuristiken entschieden.

Heuristiken sind vergleichbar mit Faustregeln, welche bei fehlender gründlicher Überlegung angewandt werden. Doch nicht nur bei Zeit- und Informationsmangel greift man auf Heuristiken zurück, sondern auch, wenn großartige Überlegungen nicht zwingend notwendig sind.

Dementsprechend sind diese auch hervorragend nutzbar, um potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren. Im Folgenden stellen wir Ihnen fünf Heuristiken vor, welche Sie als Onlineshop-Besitzer direkt als Anleitung zur Optimierung Ihrer Anzeigentexte und Landingpages verwenden können.

1. Verfügbarkeitsheuristik

Diese Heuristik besagt, dass sich eher für das Produkt entschieden wird, welches leichter verfügbar ist, oder an welches sich potenzielle Kunden leichter erinnern können.

Für ersteres ist die Usability des Onlineshops oder einer Landingpage ausschlaggebend. Sofern sich ein Nutzer seine Informationen bezüglich eines Produktes mühselig zusammensuchen muss oder Informationen nur missverständlich zur Verfügung stehen, wird sich dieses definitiv negativ auf die Conversions auswirken. Die Conversion Rate steigt hingegen, je häufiger ein potenzieller Kunde mit dem Produkt konfrontiert wird. Sieht dieser das angebotene Produkt auf mehreren Kanälen (SEA-Anzeige, Werbebanner, …), wird der Wiedererkennungsfaktor deutlich erhöht und eine Conversion erscheint wahrscheinlicher.

Um diese Heuristik ausnutzen zu können und erfolgreich für den eigenen Onlineshop zu verwenden, sollten Sie Ihre Produkte möglichst einfach und prägnant darstellen. Somit muss ein Nutzer nicht lange nach nützlichen Informationen suchen. Ebenfalls ist ein Produktverkauf umso wahrscheinlicher, je öfter ein potenzieller Kunde mit diesem konfrontiert wird. Deshalb: Setzen Sie das Frequency Capping nicht zu gering.

2. Anker-Anpassungs-Heuristik

Diese Faustregel besagt, dass ein Mensch seine Einscheidungen anhand eines beliebigen Referenzpunktes (=Anker) trifft. Stellen Sie sich vor, Sie haben die Absicht, sich ein neues Buch zu bestellen. Einen Preis von 15€ empfinden Sie dabei als akzeptabel, da Sie Ihre Bücher in der Vergangenheit immer für einen solchen Preis eingekauft haben. 15€ stellt also Ihren Referenzwert (=Anker) dar. Sofern Sie nun ein vergleichbares Buch für 25€ ausfindig machen, werden Sie dieses als zu teuer empfinden und sich wahrscheinlich vom Kaufabschluss distanzieren.

Ein Anker ist in der Regel ein subjektiver Wert, welcher mehr oder weniger leicht zu beeinflussen ist. Indem Sie Ihre Produkte als besonders günstig, schön oder auch wichtig deklarieren, können Sie potenziellen Kunden einen Anker vorgeben.

Praktisch sieht man dies in vielen Onlineshops anhand von Streichpreisen. Der ursprüngliche, eventuell überteuerte Preis ist durchgestrichen und dem Nutzer wird ein vermeintliches Schnäppchen suggeriert. Ob dies im Endeffekt ein Schnäppchen ist oder der Streichpreis ein völlig zusammenhangsloser Preis ist, hängt von der Entscheidung des Onlineshop-Besitzers ab.

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Dieser Screenshot zeigt die Anwendung der Streichpreis-Taktik am Beispiel von Zalando.de.

Ebenfalls besonders beliebt ist das Prinzip der Verknappung. Insbesondere bei Buchungsplattformen wird neben dem Produkt ein Counter angezeigt, welcher die noch verbleibenden Produkte aufzählt. Dem Kunden wird die Dringlichkeit seines Kaufs vor Augen gehalten, so dass aus einer normalen Recherche ein Kaufabschluss resultieren kann.

3. Expertenheuristik

Die Expertenheuristik ist sehr gut als Werbemittel nutzbar, da Menschen eher dazu neigen, dem zu folgen, was von ihren Idolen und vermeintlichen Experten vorgelebt wird. Sofern sich eine Person mit hohem bis mittelmäßigen Bekanntheitsgrad positiv zu einem Produkt äußert, ist der Wirkungsgrad deutlich größer als vergleichbare Worte von unpopulären vorherigen Kunden in Form von Rezensionen.

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Das Beispiel der Marke FunnyFrisch werden Lukas Podolski und Bastian Schweinsteiger gezeigt, welche mit Ihrer Prominenz für den Chips-Hersteller werben.

Sie können diese Heuristik in Ihren Onlineshop mit einfließen lassen, indem Sie auf Experten-Testimonials zurückgreifen. Slogans wie „von Experten empfohlen“ können im Verkauf wahre Wunder bewirken. Außerdem ist die Einbindung von so genannten Trust Signals eine gute Möglichkeit, Kunden für einen Einkauf bei Ihnen zu überzeugen.

Beispielsweise können Produkte mit dem Siegel „Stiftung Warentest“ und Onlineshops mit dem „Trusted Shops“ Logo versehen werden. Voraussetzung ist, dass solche Qualitätssiegel renommiert und nicht erfunden sind.

4. Sympathie- und Attraktivitätsheuristik

Diese Heuristik besagt, dass Personen, welche als attraktiv und sympathisch empfunden werden, deutlich überzeugender und vertrauenerweckender wahrgenommen werden. Ein gegensätzliche Reaktion ist bei unattraktiven und unfreundlichen Personen zu erwarten.

Selbstverständlich ist auch diese Heuristik sehr subjektiv geprägt, da jede Person die Attraktivität einer Anderen unterschiedlich wahrnimmt. Dennoch lässt sich für Werbebotschaften folgendes festhalten: Sie als Onlinehändler sollten stets Testimonials nutzen, welche attraktiv sind, einen entsprechenden Titel tragen und situationsabhängig freundlich lächeln sollten.

5. Konsensheuristik

Diese Faustregel bezieht sich auf die Annahme, dass Menschen sich eher von einer Mehrheit, als von einer Minderheit überzeugen lassen. Im Marketing helfen so genannte Trust Signals in Form von Rezensionen oder Produkt-Slogans wie „Schon 15.000 zufriedene Kunden“.

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Die Mode-Plattforme Zalando bindet Produktrezensionen geschickt in Ihre Artikeldetailseite ein. Dies schafft Vertrauen und überzeugt Kunden eher, diesen Artikel schlussendlich zu kaufen.

Diese Heuristik ist der Grund, warum authentische Kundenrezensionen im modernen Onlinehandel so wichtig sind und Sie sich unbedingt darum bemühen sollten, dass Ihre Kunden gekaufte Produkte anschließend auch bewerten.

Fazit

Falls Sie sich mehr mit dem Thema E-Commerce und Online-Marketing auseinandersetzen möchten, finden Sie in unserem Blog die passenden Artikel dazu.